キラーコンテンツがない町のふるさと納税戦略とは？

富士吉田市は首都圏からのアクセスもよく、「富士山・桜・五重塔」が揃った絶景ポイントや、絶叫マシンで知られる富士急ハイランド、富士山を背負ったレトロ商店街にネクタイ生産量日本一の織物工業など多くの特徴があり、インバウンド需要も高い自治体だ。

しかし萩原さんに言わせると「富士吉田にはキラーコンテンツがない」という。聞いてみると、「ふるさと納税三種の神器」と呼ばれる肉・米・蟹や、それに代わるようなコンテンツがないのだという。

富士吉田市がふるさと納税に注力し始めたのは2015年。楽天ではないポータルサイトを導入するところからだった。その後2017年に専属部署を立ち上げ、少しずつ寄付額を伸ばしてきたという。

そのターニングポイントとなったのが、楽天ふるさと納税の導入だった。楽天のECコンサルタントの協力を得て、今までになかったマーケティング視点を持ち、データ分析を行ったことで寄付額は急激に伸びた。

連携を強めることで地域全体を盛り上げる

楽天ふるさと納税の導入後、「多種多様な返礼品」を揃え、「オール富士吉田」で地域の事業者と共にPRに努め、市長からのお礼状には小中学生が描いた絵手紙を添え……ふるさと創生室だけでなく、市全体でふるさと納税へ積極的に関わっている富士吉田市。

注力しているポイントのひとつが「オリジナルデザイン」だ。あちこちにふるさと納税を行うヘビーユーザーだと、もはや「どこから来た返礼品か」もあやふやになりかねない。そこで富士山をあしらったオリジナルの梱包箱や封筒を作り、届いた時の楽しさや富士吉田市への関心に繋げているという。通信販売などの経験がない個人事業主のために、返礼品の梱包の基本を説明する冊子も用意した。

また、卒業後に富士吉田市を離れることが多い高校生に地元の魅力を伝えようと、地元の高校生と連携したPRも実施。市外の方に富士吉田市を紹介するカードや冊子、動画を作るなどしている。また、高校生が企画したツアーに寄付者を招いてアテンドする「ふるさと納税感謝ツアー」は、寄付者をもてなすのはもちろんのこと、地域の高校生の郷土愛の醸成に繋がっている。

これらの取り組みは、富士吉田市に移住し起業した地域おこし協力隊OBも協力し、地域全体の盛り上がりを実感できたという。

データ活用でも好例を持つ富士吉田市。楽天ふるさと納税と楽天トラベルは、1つのアカウントでどちらのサービスにもログインできることから、寄付者に富士吉田市を知ってもらう仕掛けを試みたという。寄付者宛の寄付金受領証明書に、楽天トラベルに掲載された割引クーポン付記事の案内を掲載。富士吉田市への旅行を提案し、名産品を知ってもらう取り組みだ。割引クーポン付の記事を担当しているのは観光課だというから、部署を超えた「オール富士吉田」の一例でもある。

単なる寄付金集めではないことを明確に示していく

そんな富士吉田市が今まさに注力しているのが「クラウドファンディング」だ。ふるさと納税は単なる寄付金を集める手段ではないことを示すために、地域資源のためにどう活用していくか、富士吉田市の経済的な発展にどう投資していくか、といったことがわかるプロジェクトを立ち上げている。

発表時までに「観光スポット改修」、「ジビエ工場による経済循環」など、9つのプロジェクトが成功。そして今年10月26日には、富士吉田市民×ふるさと納税寄付者交流イベント「富士吉田に！ZOKKON！」を富士急ハイランドで開催するという。関係人口を交流人口に、寄付者と市民が交流することで、寄付者にとって身近なまちとなり、市民にとっては、感謝の気持ちを伝える機会となる。寄付して終わりの関係ではなく継続した繋がりを持つことに注力している富士吉田市、最後の最後で、富士吉田市の企画力を実感させられるPRとなった。

さいごに

後編では、ふるさと納税2年連続日本一を誇る宮崎県都城市の事例、楽天市場でオンラインのアンテナショップを展開する大分県の事例などをご紹介してまいります。

我々楽天は地域における経済対策を共に考え、連携し、その先を創るパートナーでありたいと考えています。

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